Для начала нужно ответить на следующий вопрос: «Что такое бренд и, если хотите, имидж страны?»

Страна как бренд

Бренд – это образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок.

Соответственно, мероприятия по созданию бренда, или брендинг, в контексте стратегии маркетинга нацелены на создание идентификации того или иного товара, выделение этого товара из ряда аналогичных конкурирующих продуктов и создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Таким образом, бренд страны представляет собой некий образ, который отождествляет эту страну, ее свойства и достоинства для всего мира. Образ страны включает в себя как флаг, национальный гимн, так и культурно-историческое наследие, стереотипы об этой стране, ее различные достижения в мировом масштабе и т. д. Структура брендинга, коммерческой компании во многом аналогична той ситуации, которую мы наблюдаем в создании брендов стран. Компании проводят тысячу операций каждый день: они покупают, продают, нанимают, увольняют рабочих, производят, чистят, красят, повышают в должности, информируют клиентов через СМИ и т. д. Во всех этих операциях организация или фирма так или иначе будут представлять себя или свою часть различным людям, с которыми они имеют отношения. Совокупность всех видов деятельности и взаимоотношений с различными людьми и формирует систему тождественности, или идентичности, этой компании, т. е. ее лица, бренда, ее имиджа. Эффективность модели брендинга зависит от того, насколько последовательно она сочетает в себе различные аспекты деятельности этой организации и представляет их общественности.

Конечно, деятельность государства гораздо более многогранная и обширная, но формирование имиджа страны, как и имиджа компании, проходит по аналогичной схеме. То есть формируется некое ядро тождественности, которое систематически представляется общественности по всем векторам коммуникации, использующимся во взаимодействии между государством и различными группами людей. Рассматривая проблему формирования имиджа страны в рамках теории маркетинга, можно утверждать, что формирование государственных брендов не является новшеством XX или XXI веков. На различных этапах исторического развития многие страны неоднократно меняли свой имидж. Например, Франция была монархией, потом 5 раз была республикой (5-я республика – это нынешняя Франция) и была фашистской диктатурой во время Второй мировой войны. На всех этих этапах создавалась новая система символов, новая политическая и культурная идеология, которые каждый раз формировали новый образ страны. Так, революция 1789 года не только изменила социально политическую структуру Франции (свержение короля и упразднение аристократии), но и принесла с собой новый флаг, новый календарь, «Марсельезу» и метрическую систему измерений, которой мы сейчас все благополучно пользуемся. То есть можно сказать, что французская упаковка на каждом этапе была изменена и впоследствии экспортирована.

Мы, конечно, знаем, что Россия тоже меняла свой образ несколько раз даже на протяжении прошлого века. Конечно же, государство в большинстве случаев стремится сохранить свою культурную и историческую преемственность, однако в условиях постоянно меняющейся реальности страна просто вынуждена каким-то образом демонстрироваить их общественности как внутри страны, так и за ее пределами. Это является основной причиной того, что государство постоянно имплицитно или эксплицитно формирует и представляет свой образ или, другими словами, свой бренд. Стоит также отметить, что некоторые стереотипы о стране зачастую используются в коммерческих целях различными фирмами для продвижения своих товаров. Например, все знают, что немецкие автомобили самые лучшие, потому что они именно немецкие, потому что в Германии лучшие инженеры и т. д.

При разработке плана продвижения товара или услуги выделяются следующие элементы: анализ ситуации, формируются цели продвижения товара или услуги, анализируется позиция товара или бренда на рынке, потом вырабатывается соответствующая стратегия продвижения товара, разрабатывается рекламная стратегия и выделяется соответствующий бюджет под эти цели.

Глядя разными глазами

Проводя анализ ситуации, необходимо определить, в каком положении находится имидж страны на данный момент, как она воспринимается в интересующем нас регионе. Это может быть анализ того, как на страну смотрят в Европе, как нее смотрят в Азии, в Африке и т. д. Мир неоднороден, и, естественно, восприятие государства в разных частях света будет разным. Необходимо также четко сформулировать, какие цели преследуются при создании бренда страны, т. е. нужно определить – хотим ли мы привлечь иностранные инвестиции, в какие отрасли экономики мы хотим привлечь инвестиции, хотим ли мы повысить престиж страны, достичь каких-то дипломатических подвижек, и, в конце концов, действительно определиться, насколько создание бренда будет соответствовать целям, интересам страны. Позиция имиджа страны определяется тем, как к нему относятся потребители. Это помогает определить степень необходимости проведения системного продвижения образа страны и то, как должно быть изменено общественное мнение для достижения поставленных нами целей.

Рассматривая рекламную стратегию, необходимо определить, какую роль будут играть платные размещения информации в СМИ или по каким векторам мы вообще собираемся доставлять наш продукт потребителю. Стоит также обратить внимание на, пожалуй, самый щепетильный момент маркетинговых мероприятий – на бюджет, потому что бюджет на рекламу в разных компаниях очень разный и, естественно, если мы будем подобные мероприятия проводить в отношении страны, то это еще более сложный вопрос, зависящий главным образом от поставленных целей.

При разработке программы брендинга нужно обязательно учитывать структуру векторов коммуникации для обеспечения максимально точного донесения информации. Нынешняя эпоха, эпоха массовых коммуникаций создала такие условия, в которых многие явления, события, идеи просто теряются в колоссальных объемах – мнений, рекламы, новостей, слухов и т. д. При таком большом количестве информации нельзя рассчитывать на то, что внимание зрителей, читателей, слушателей будет всецело отдано тому или иному информационному продукту. Большая часть информации нами поглощается наскоро, не подвергается проверке, анализу или какому-то вдумчивому отношению и зачастую не выходит за рамки стереотипного повседневного мышления. Влиянию данных процессов подвергается в том числе и положение страны в информационном пространстве. Особенно это касается представления информации о стране и создание ее образа в зарубежных СМИ. Важную роль здесь, безусловно, играет политический фактор, т. е. политические интересы зарубежных стран. И, в соответствии с этим, как другие страны будут представлены в этой стране с учетом их интересов. Но на формировании образа страны также отражается специфика обыденного потребителя информации, который не отличаются таким осмысленным, глубоким, внимательным изучением тех или иных событий, с которыми мы сталкиваемся.

Опыт бизнес-структур вполне может пригодиться в сфере продвижения желаемого образа страны. Страна, как и компания, должна уметь привлечь внимание потребителя, который окружен огромным количеством альтернативных предложений. Бренд должен резюмировать и подчеркивать те достоинства и свойства, которые страна предлагает миру. Такие аспекты страны или компании несут в себе колоссальную ценность в конкурентной базе, так как вероятность того, что потребитель остановит свой выбор именно на этом бренде, возрастает.

В продвижении бренда страны должны учитываться и другие факторы коммуникационного пространства. Самый сложный момент заключается в том, что образ страны продвигается на чужой территории, где может быть совершенно другая культура, другая система символов, другие мировоззрения. Образ, который понятен нам, может не совсем быть понятен нашей зарубежной аудитории. Нужно всегда помнить, что траекторию брендингового значения определяет не владелец бренда, а именно потребитель. Это означает, что мы, если смотреть на себя как на бренд-менеджеров страны, должны найти способ влияния на потребительское восприятие. Мы не сможем диктовать свои предложения и добиваться при этом успеха.

Поэтому если мы думаем продвигать Россию, то должны понимать, с кем мы имеем дело, что нашей аудитории будет понятно и как соответственным образом проводить свою брендинговую стратегию. Для того чтобы наилучшим образом сформулировать сообщение, которое должно донести желаемую информацию для потребителя, надо иметь представление о том, какая система символов и визуальных средств будет ему в наибольшей степени понятна.

Сегментирование для потребителей

Именно поэтому в основе современных концепций маркетинговой стратегии лежит необходимость рыночного сегментирования, которая продиктована различиями в интересах, предпочтениях, поведении потребителя. Сегментация рынка – это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга. Рыночное сегментирование является результатом дробления рынка на отдельные области по одному или нескольким критериям. Такое деление необходимо, так как поведение потребителя играет важнейшую роль в формировании его отношения к предлагаемому товару. Выборка для сегментирования может быть самой разной – можно выделить сегмент по демографическим, географическим или психологическим факторам, определяющим поведение потребителя.

Если говорить про международный образ нашей страны, то сегментация может быть самая разная: можно продвигать образ России в Америке, образ России в странах СНГ, образ России для инвесторов и т. п. В каждом случае мы имеем дело с совершенно разными потребителями, имеющими различные интересы, разные системы ценностей, собственный набор стереотипов о нашей стране. Для создания бренда страны требуется определить те сегменты информационного рынка, на которые будет нацелено продвижение имиджа России, и соответствующие векторы коммуникации, по которым информация о нашей стране будет достигать потребителей. Выбор сегментирования может быть самый разный. И для продвижения имиджа страны нам, соответственно, необходимо определить тот рынок, который нас интересует, проанализировать его потребности, посмотреть, как там относятся к нашей стране, и разработать соответствующую программу действий.

Теперь зададимся вопросом, в какой области Россия наиболее активно взаимодействует с другими странами. Чаще всего человек сталкивается с иностранными государствами в сфере международных отношений. Страна – это и есть геополитическая структура, которая обусловливает наличие таких факторов, о которых мы упоминали: демографию, культуру, историческое наследие и т. д. Потребности страны, а с ними восприятие окружающего мира во многом обусловлены ее культурой и теми проектами, интересами, которые в этой стране есть для ее международной деятельности. Следовательно, то внимание, которое уделяется России, во многом сопряжено с теми интересами, которые имеются у зарубежных партнеров. То есть кто-то на Россию вообще внимания не будет обращать, потому что наши интересы не пересекаются. Или наоборот, с кем-то у нас есть общие интересы, находится общий язык, и, соответственно, восприятие этой страной России будет более позитивным. А с какими-то странами мы являемся конкурентами, что может содействовать формированию негативного образа России в таких государствах.

Найти свою идентичность

Имидж страны, в конце концов, это в первую очередь ее идентичность. Образ России должен отождествляться  с ней как для зарубежного потребителя информации, так и для населения нашей страны. В самых общих чертах, если говорить о каких-то целях, это повышение конкурентоспособности страны. Россия должна показать, что она высокоразвитая страна, привлекательная для сотрудничества во всех сферах. Конкурентоспособность государства должна поддерживаться ее репутацией в борьбе с другими странами за привлечение инвестиций, т. е. привлечение туристов и т. д. И уже, как мы отмечали, образ страны распространяется и на производителей отечественных товаров, т. е. желательно, чтобы этикетка «Made in Russia» для зарубежных покупателей несла самые позитивные эмоции.

Есть ли в сложившейся ситуации у нашей страны шанс стать хорошим брендом? Начнем с того, что с определенными проблемами в области брендинга наций сталкивается любая страна, независимо от уровня экономического и политического развития. Сфера геополитических отношений непостоянна, а, следовательно, четкий и последовательный образ страны существует в крайне неустойчивом контексте, в контексте переменчивых потребностей потребителя. Интересы у государств всегда будут, но вряд ли они будут одни и те же. Это видно на примере, когда Россия из «нарушителя прав человека в Чечне» превратилась в «борца и союзника в борьбе с международным терроризмом» для США после трагедии 11 сентября, а сегодня мы опять наблюдаем похолодание в отношениях наших стран в связи с разногласиями по поводу постсоветского пространства.

С другой стороны, государство, деятельность которого либо в прошлом, либо в настоящем является настолько весомой, что ее нельзя не заметить и не выделить на фоне деятельности стран остального мира, может непроизвольно сформировать бренд, который способен оказаться довольно устойчивым. Германия как «страна философов, поэтов и композиторов» если и пересиливает свой образ «страны Гитлера и нацизма», то не сильно. Так, образ Соединенных Штатов настолько многогранен и противоречив – «центр массового ширпотреба: Соса Соlа, McDonald’s», «центр высоких технологий: Microsoft, Intel», «страна свободы и демократии», «высокомерный империалист», – что не ясно, как именно можно соединить все эти свойства в некий последовательный и четкий бренд, позитивно отражающий американскую действительность. Вопрос о том, как Россия сможет и сможет ли вообще распорядиться своим уже существующим образом и историческим багажом, остается открытым.

Выстроить историческую цепочку

Историческая цепочка, царская Россия – СССР – Россия современная, т. е. постперестроечная демократическая Россия, представляет достаточно интересную проблему, потому что тот образ, который существует в мире, является крайне противоречивым, и, как мы будем этим багажом распоряжаться (в первую очередь сами для себя), пока не ясно.

Существуют также простые лингвистические элементы, с которыми приходится считаться. Например, в нашем лексиконе есть понятия «русский» и «россиянин». А вот в немецком и английском языках этих концепций просто нет, там есть только понятие «русский» (rusisch или russian). То есть тот концептуальный аппарат, которым оперируем мы, не может быть в полной степени перенесен на чужую почву. Скажем, слова «русский» и «советский» в польском языке являются ругательными. А вот слово «россиянин» в польском языке как раз означает и русский, и россиянин. То есть встречаются такие лингвистические моменты, которые являются достаточно сложными, и непонятно, что с ними делать.

Очень интересным примером положения образа России за рубежом является восприятие нашей страны в США. С лингвистической точки зрения в Америке наблюдается слияние понятий «советский» и «русский». В начале 90-х, когда в Америке прокатилась волна ажиотажа по поводу русской (или российской) мафии, в основном все бандиты, которых ловили, русскими не являлись, и в большом количестве случаев они даже не были россиянами. Наследие «холодной войны» также находит свое отражение в повседневном восприятии русских. Например, хоккеист Павел Буре, когда играл еще в НХЛ, имел прозвище «русская ракета», для американцев вполне близкое и понятное. Ныне играющий в США баскетболист Андрей Кириленко не случайно получил номер 47: его аббревиатура получается АК 47, тоже бренд русский, советский, который американцы прекрасно знают.

Вопрос о преемственности как в культурном, экономическом, так и в социальном аспектах между СССР, современной Россией и Россией царской по-прежнему остается открытым. Россия пережила судорожную смену гимнов, возвратила византийский герб, государственным флагом стал триколор, а красное знамя осталось у Российской армии. Иначе говоря, «упаковка страны» хоть и содержит фактически все исторические периоды государства, но ни в политической доктрине России, ни в идеологическом устройстве политической жизни эта атрибутика не обрела твердой почвы под ногами. Поэтому в такой ситуации, наверное, странно было ждать от иностранных партнеров четкого и объективного понимания специфики российской жизни, российской политики и т. д. И в то же время понимание этой специфики зачастую может иметь и пагубное влияние: всегда найдутся специалисты, историки в западных странах, которые тщательно изучают русскую историю и расскажут вам, что это авторитарное государство, несвободное, с полурабским менталитетом населения. Если у человека Россия в его мировоззренческой картине выполняет роль дьявола, то избавиться от негативного имиджа будет достаточно сложно. Но с другой стороны, Россия действительно узнаваемая страна, даже за счет этого противоречивого багажа. Никто нас ни с кем не путает, как, скажем, Словению и Словакию.

Глобализация имиджа

Для продвижения имиджа важно обозначить вектор коммуникации, по которому мы хотим продвигать свой имидж. В эпоху глобализации экспансия в информационное пространство является сама по себе крайне важной вещью. В идеале необходимо поддерживать присутствие российской точки зрения во всех видах СМИ, которые только возможны. Все министерства уже имеют сайт в Интернете, зачастую также на английском языке. Основные российские информационные агентства уже начинают представлять свою ленту новостей как на русском, так и на английском, французском языках. Был создан Всемирный российский телевизионный канал, что в информационном плане достаточно весомый фактор. Как показала военная операция в Ираке, могуществу американских СМИ было противопоставлено всемирное арабское телевидение «Аль-Джазира», что существенно охладило пыл американских солдат в отношении пленников и проведении более жестоких карательных операций.

Можно также продвигать образ России непосредственно через иностранные СМИ, пользуясь услугами PR-агентств. Сейчас этим занимаются наши «опальные» олигархи, но они не пытаются продвинуть позитивный образ России, скорее, наоборот.

Далее необходимо понимать, кто пользуется средствами массовой информации, по которым мы будем доносить нашу точку зрения и наш образ, т. е. обращаемся ли мы к обывателю, к политической элите зарубежных стран или к аналитикам. Понятно, что для этих людей будут нужны совершенно разные подходы. Обыватель, наверно, не будет читать серьезные аналитические статьи, в то время как политик или политический аналитик предпочтет именно такой информационный продукт.

К кому мы будем обращаться, во многом зависит от тех целей, которые мы перед собой ставим. Понятно, что для коммерческого предприятия цель продвижения бренда одна – повышение прибыли, но для страны понятие этой прибыли, этих дивидендов от бренда имеет более широкий смысл: страна может усиливать свои дипломатические позиции, привлекать инвестиции, обеспечивать реализацию каких-то внешнеполитических проектов. Поэтому при разработке программ продвижения позитивного имиджа страны за рубежом необходимо четко обозначить цели этого мероприятия. И в соответствии с целями провести сегментацию рынка, а уже потом просчитывать бюджет. То есть мы может проводить это из политических соображений: если, например, мы хотим сблизиться с Европой, тогда нам нужно показать, что Россия – страна с демократическими ценностями, которая воспринимает основные идеологические параметры Западной Европы. Если это сближение с Китаем, это уже совсем другая концепция. И если показать, что Россия – страна выгодных инвестиций, то вообще не надо рассказывать про демократические институты России, а показать стабильность и то, что инвесторы в нашей стране могут планировать экономические циклы. Если же цель не сформулирована, то, конечно, можно очень много говорить об имидже России за рубежом, но прогресса в этой области не будет.

Имидж страны также зависит и от очевидных факторов. Никакая PR-программа просто не может создать такого престижа стране, как полет Гагарина в космос. Позитивный образ страны без объективных факторов – научных и технических достижений, качества высших учебных заведений и образовательной системы в целом, достойного уровня жизни – невозможен. Хотя и можно при этом проводить мероприятия мирового масштаба: Олимпийские игры, Всемирную торговую ярмарку, чемпионаты мира по футболу, конкурсы «Мисс Вселенная».

Журнал «Русский Мир», 2007, № 0